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拥有丰富经营经验的海外奢侈品电商在华市场发展缓慢

奢侈品电商在激烈竞争中逐渐拉开差距。

由品牌、传统零售商和第三方电商公司一路组成的奢侈品电商大军中,并不是所有团队都能够保持良好增长,特别是在中国这个仍未成熟接受奢侈品网购渠道,却又十分诱人的巨大市场。

大部分中国本土奢侈品电商仍处于烧钱状态,拥有丰富经营经验的海外奢侈品电商在华市场发展缓慢,甚至开始撤离。

奢侈品电商显泡沫

美国高端百货Neiman Marcus企业公关副总裁Ginger Reeder日前向大智慧证实,公司计划削减Neiman Marcus中文网站运营团队,所有客单从美国仓库直接发货。消息称,此次裁员幅度达50%,并且距离该中文网站上线不足半年时间。

另据公司内部人士透露,由于销售不理想,创立于2009年的新加坡奢侈品限时特卖网站Reebonz中国团队已于3月底解散,仅剩财务和两名收尾人员。

与此同时,1997年在纳斯达克上市的美国奢侈品电商鼻祖Bluefly上个月宣布,将被洛杉矶一家私募基金Clearlake整体收购,原大股东索罗斯基金等将退出。

Bluefly曾享受过互联网泡沫高峰时期带来的宠爱,1999年公司股价一度冲上150美元的高峰,2012年则跌至1美元以下,目前市值仅1130万美元。过去五年中,Bluefly累计亏损5610万美元,单2012年就亏损了2490万美元。

曾一度持有Bluefly 90%股份的金融大鳄索罗斯,也随着互联网泡沫破灭逐渐减持,成为现在的第二大股东。

奢侈品行业分析网站华丽志创始人Alicia Yu表示,Bluefly长期受困于存货,高企的营销和管理费用。其管理团队也相当老化,不少高管年龄超过60岁。Clearlake接手各大股东的全部89%股份后,将作价10美分一股收购市场上剩余流通股份,基本属于跳楼价。

2011年,中国奢侈品消费市场达到顶峰,贝恩的报告称该年同比增速达30%。各大品牌在华销量上升之余,海外高端时尚电商也陆续入驻抢夺先机。业内数据显示,2012年,中国线上奢侈品消费者总量达到2.5亿人,总销量达25亿美元。但随着整个奢侈品消费市场增速放缓,各方压力徒增,中国奢侈品消费者似乎无法支撑起遍地开花的奢侈品电商。

难以琢磨的中国市场?

中国本土的奢侈品电子商务网站从2008年开始起步,并在2010年出现了爆炸式的增长。2010年,新建立的奢侈品电子商务网站超过50家,且主营业务基本类似,奢侈品电商的增长达到了一个峰值。但随着普通规模的电商网站在2012年灾难式地倒闭,仅有不到5家本土电商企业幸存下来,其中大部分都拥有大型风投或私募基金的支持。

而拥有更长奢侈品电商运营经验的海外奢侈品电商,虽然其中不少已经通过本土化团队等方式研习中国,似乎也未能准确判断市场和国情。

据知情人士介绍,目前在华运营的三大海外奢侈品电商业绩都不是非常好。其中Neiman Marcus由于大量的市场投入导致亏损;Yoox在市场方面投入较少,人员和房租的运营成本很低,但由于部分代运营的品牌是赚钱的,所以应该有少量盈利;Net-A-Porter本身就有一些中国客户,目前对其中文版也未启动大量的市场投入,但已经大面积招兵买马打基础,还不清楚其盈利情况。

目前,海外奢侈品电商进入中国市场主要有两种渠道:一是通过收购中国的电商,利用其在华资源和团队进行网站运营维护。隶属瑞士厉峰集团的英国奢侈品电商Net-A-Porter便收购了香港熟客网,从而推出了其第一个中文网站--颇特莱斯网。Neiman Marcus也是通过注资时尚电商魅力惠进军中国。近日,中国本土奢侈品电商佳品网也正逐渐转型为美国梅西百货的在华线上平台。

另一种是在原语言网站的基础上,推出中文语言版本,曲线入华。美国电商鼻祖亚马逊旗下时尚电商Shopbop在华就是这种做法。

罗兰贝格管理咨询公司合伙人任国强在接受媒体采访时表示,中文语言版本可能是一种曲线在华做奢侈品电商的方式,在时间和成本会有比较大的优势。另外,因为这批网购的人相对已经很成熟,节省了教育成本。这是最为现实的选择。但是,这种规做法无法扩大。

业内普遍认为,线上渠道中产品的稳定真实性及购物体验,加上中国消费者仍认为网购即廉价消费的观念等,都阻碍奢侈品电商的发展。

美西时尚CEO王昊先生表示:这些大型外资零售企业在进入中国时,对市场情况的判断通常过于乐观,他们将很快意识到,在中国,尤其是在二三线城市,消费者对于奢侈品电商品牌的认知度很低,国际电商们需要和本土奢侈品电商一样,慢慢了解中国的网络消费者,并在此基础上,逐步建立他们的品牌基础和声誉。

部分电商缩减开支或撤走的主要原因,应该还是业绩不如预期提升的这么快,目前中国的入关和关税政策也是海外奢侈品电商所面临的难题,他补充道。

Yoox的竞争法宝

业内人士认为,同时拥有多品牌店和单一品牌店两条业务线的意大利奢侈品电商Yoox在竞争中优势明显。

首个实现在华本土化运营的的海外奢侈品电商Yoox,在华业务已步入第三个年头。2012年Yoox在以中国为首的其他国家净收入猛增139.7%至1460万欧元,成为其增幅最大的市场。

王昊向大智慧表示,由于Yoox在中国代运营的Giorgio Armani网店非常赚钱,应该是目前在华三大海外奢侈品电商中盈利最明显之一。

所谓代运营就是指Yoox目前特有的一种商业模式--利用自身全球范围的线上销售渠道,为其合作品牌搭建并运营该单一品牌网店。有评论认为,Yoox完善的物流平台以及其与各大品牌联手打造的单一品牌网店,助其在经济低谷仍能保持一定增长。

截至2013年3月31日的一季度,Yoox单一品牌业务线收益率19%,上年同期为16.1%。多品牌业务线收益率为12.2%,上年同期为12.5%。全球经济放缓,奢侈品购买力受明显冲击的环境下,Yoox仍预计2013年将录得更高的销售额和利润。

面对单一品牌业务拥有较高收益率的现象,Yoox企业财务传播总监Ivan Domp表示:这很好地验证了单一品牌利润驱动项目组合管理的有效性。单一品牌业务线收益率的增长,也需要归功于与开云集团合作成立的合资公司所带来的积极贡献。

另外,他透露,一般来说,单一品牌业务线收益率较高是由于单一品牌官方网络旗舰店提供的当季产品。

纽约时尚潮流资讯媒体Bomoda首席执行官Brian Buchwald在接受媒体采访时,则表示,海外奢侈电商在中国的知名度太小,相较于品牌自行运营的电商受关注度较低。

而Yoox通过为知名度高,市场潜力较大的奢侈品牌搭建线上销售平台,则不受自身知名度不高的限制。

然而,Yoox的部分单一品牌网店收益也不及预期。Ivan Domp证实,截至2013年3月31日的一季度,Yoox关闭了净收入占了集团整体收入约1.5%的5家官方网络旗舰店,其平均客单价较单一品牌业务线整体客单均价低约37%。

但尽管如此,Ivan Domp表示,单一品牌业务线净销售额增长的目标还是如期完成。

王昊认为:Yoox的单一品牌店模式其实和开一家品牌授权店是一样的,不但要采货,也需要投入一定的市场费用来保证流量。当然如果这个品牌知名度非常高,就会有非常大的优势,但是如果品牌不够强大,其实也是非常辛苦的,比如Yoox在中国运营的Armani网店就非常赚钱,但是其运营的bally以及alexander wang等店销售就非常的小。

Yoox中国总监Mimi Vong表示:与在中国市场的其他很多竞争对手不同,Yoox在中国的发展更注重长期效益而不是短期收益。Yoox集团是一家上市的国际化公司,我们有足够的资源投资中国市场,同时拥有足够的耐心来帮助建立一个健康有序的时尚电子商务市场环境,从而实现可持续性增长。

根据与开云集团签署的合资企业协议,其旗下部分奢侈品牌的单一品牌官方网络旗舰店将于2013年底之前在中国上线。

国内奢侈品电商在初期频频在品牌授权问题上跌倒,如今也在不断地寻找授权等合作机会。走秀网今年初牵手美国最大钻石电商Blue Nile;尚品网与美国设计师协会(以下简称CFDA)签署合作协议,销售CFDA会员品牌服饰,并推广CFDA及其设计师会员品牌;美西时尚也与沪上四家买手店合作,启动线上线下的联营模式。

王昊表示,目前中国本土奢侈品电商的进货渠道大部分是品牌的二级代理商,而海外更成熟、稳定的渠道往往由于是直接向品牌采购的。他认为,越来越多的品牌意识到需要和本土的,了解中国市场的奢侈品电商合作。

Mimi Vong则认为,奢侈品电子商务在中国依然处于初期发展阶段,具有非常高的成长潜力。大多数本土的奢侈品电商都是由风投资金支持的,因此有短期快速扩张的需要。他们中的一部分企业也具有对中国电子商务实务的良好认知。不过,与奢侈品牌的合作需要对品牌曝光、品牌宣传以及品牌文化有很深的认识。更重要的是,在品牌与电子商务运营中建立信任。这一点对一些企业是非常大的挑战,不仅仅在中国,也是全球范围内的挑战。

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